速冻食品龙头，三全食品走上复兴之路！

    一、速冻食品开拓者，苦练内功走向复兴

    2012-2016 年，传统速冻米面赛道经历前期快速扩张后增速放缓，价格战进入白热化阶段，叠加公司在鲜食创新业务和整合龙凤资源方面投入过高费用等因素，三全曾一度陷入“创 收不创利”的困境。

    2018 年后，公司重新调整品牌定位，致力于成为全渠道、全品类覆盖 的“餐桌美食供应商领导者”，确立大力发展餐饮业务的战略规划，积极拓宽消费场景，丰富产品线。同时开展深度体制改革，激发组织活力，优化渠道结构，强化业务优势，降费提效成果显著。

    二、疫情成窗口，千亿赛道加速扩容

    速冻食品行业经历快速扩容和部分整合后，进入新的发展阶段。我国速冻食品的历史可以追溯到上世纪 70 年代末期，历经第一阶段的快速发展，便宜又便捷的汤圆、水饺、粽子 等早已从节假日消费成为居民的日常选择；2010 年后，速冻汤圆水饺进入深度整合期，同 时速冻火锅料接棒迈入快车道；2017 年至今，品类日益丰富的速冻食品既能满足个性化需求，也易于实现食材标准化，开始步入新的高速增长阶段。

    2020 年行业收入规模接近 1400 亿元，产量由 2011 年 506 万吨翻倍至 2019 年 1105 万吨，2011-2019 年 CAGR 分别为 11%/10%，整体维持高景气度。 2012-2016 年间，传统速冻品类陷入激烈价格战，行业吨价陷入负增长；2016 年后，各企业意识到价格战难以为继，转而进行产品升级和品类拓展，行业重新迎来量价齐升的黄金时期。

    三、龙头全品类布局，份额加速靠拢

    以三全和安井为例，两者起点不同，未来或有相汇趋势：1）三全在品牌和渠道方面率先实现全国化，依靠汤圆水饺牢牢把控家庭市场，再凭借馅饼、蒸饺等米面制品进军餐饮，后续茴香小油条、拉面面节等大单品均实现快速导入，目前正在培育家庭装火锅料、便利店鲜食等业务，为 BC 两端消费者提供全品类速冻美食供应，实现业绩快速回暖。2）安井食品则从餐饮端起家，以鱼丸大单品完成全国化通路渠道建设，并逐渐过渡至火锅料、米面、 菜肴“三剑合璧”战略，加快 C 端市场推进步伐，双渠道协同，驱动业绩高增。

    四、品牌强势，产品丰富，供应链基础雄厚

  “三全”家喻户晓，“龙凤”锦上添花。三全是我国第一颗速冻汤圆、速冻粽子的发明者，自创立近 30 年来，专注速冻食品的研发、生产和销售，引领汤圆、水饺从节日特定消费走上千家万户的日常餐桌，是行业标志性品牌。2013 年，公司完成对龙凤的并购后，积极整合资源，实行“双品牌并行”的战略，在零售端市场占有率上稳坐头把交椅。

    广告营销、品牌打造是大众 消费品企业决胜的关键因素之一，公司前期通过投放电视广告等方式，打开品牌知名度；近期则精准定位当下热点，通过大力赞助综艺、电视剧、美食节目等方式，赢得消费者信赖， 并顺利帮助公司进行产品结构升级转型。 知名度建设阶段：三全早在 90 年代就开启了全国性品牌建设，趁当时电视剧《凌汤圆》的热播，三全适时推出“三全凌汤圆”产品，一家三口唱着“左三圈（三全），右三圈（三全）”的广告登陆央视，一播就是七年，经典广告语“三全凌汤圆，味美香甜甜”流传甚广， “凌汤圆”也成为了基础口味汤圆的经典系列。快速打响知名度后，三全邀请“好母亲”形象的蒋雯丽进行明星代言，利用名人效应扩大品牌声量。

    结合其他成熟食品赛道的老品升级经验，高端系列对于基础系列存在替代和补充的双向作用，主要体现在：1）消费者教育方面：高端提价强化品牌形象，丰富口味易于因地制宜精耕区域，提升渗透率；2）渠道活力方面：新品一般给到渠道返利更高，有效调动经销商积极性，进货新品的同时捆绑老品销量提升；3） 公司利润结构方面：三全水饺 2020 年毛利率相较 2016 年提升 4 个百分点，整体吨价提升 11%，高端产品转嫁成本压力，驱动盈利能力改善。